Эффект обратного результата

Заблуждение: Когда ваши убеждения не совпадают с фактами, вы меняете свое мнение и в дальнейшем опираетесь на ваши новые знания.

Истина: Информация, которая противоречит вашим глубоким убеждениям, только усиливает вашу уверенность в собственной правоте.

«Wired», «The New York Times», «Backyard Poultry Magazine» (популярные западные издания — прим. переводчика) — со всеми случается. Иногда совершают ошибки и печатают неверную информацию. В бумажной ли прессе или цифровом издании, авторитетному источнику новостей приходится признавать свою ошибку.

Чтобы сохранить свою репутацию в новостном бизнесе, новостные агентства вынуждены публиковать поправки. Во многих случаях это действительно лучший выход из положения, но некоторые агентства не осознают, что коррекция информации может заставить читателей скептически относится к фактам и бросить на них тень сомнения, если предмет обсуждения им близок. В самом деле, коротенькие статьи, спрятанные в глубинах страниц в каждой газете, указывают на один из самых мощных факторов, формирующих ваше отношение, чувства и решения — поведение, которое мешает вам распознать истину.

От переводчиков:

Необходимо сделать замечание о названии. Нам не удалось найти корректного перевода для «Backfire effect», или хотя бы придумать действительно подходящий, поэтому был выбран наиболее нейтральный — «эффект обратного результата».

В 2006 году Брендан Нихэн [Brendan Nyhan] и Джейсон Рейфлер [Jason Reifler] из университетов штатов Мичиган и Джорджия [University of Michigan, Georgia State University] опубликовали ряд поддельных газетных статей, касающихся острых политических вопросов. Статьи были написаны так, что подтверждали распространенные заблуждения по поводу ряда известных идей в американской политике. Как только человек читал поддельные статьи, исследователи вносили поправки «настоящей» статьей, которая исправляла «ошибочную».

Например, в одной статье «США нашли оружие массового уничтожения в Ираке». Следующая правка гласила, что «Штаты никогда не находили запрещенного оружия на Ближнем Востоке», что и было правдой.

Противники войны и убежденные либералы не соглашались с первой статьей и легко воспринимали на веру вторую. Те же, кто поддерживал войну и являлся сторонником консервативного лагеря, были склонны соглашаться с первой статьей и категорически отвергать вторую. Подобная реакция не должна удивить вас. Вам следует поразмыслить над тем, как консерваторы отнеслись к исправленной статье. После прочтения опровержения о найденном оружии массового поражения они сообщили, что теперь они ещё сильнее, чем раньше, убеждены, что были абсолютно правы изначально и в Ираке действительно обнаружили ОМП.

Исследователи повторили эксперимент с такими злободевными темами, как исследования стволовых клеток и налоговая реформа, и снова столкнулись с тем, что статьи с измененными фактами увеличивали силу заблуждения участников эксперимента, если противоречили их мировоззрению. Люди разных политических убеждений читали одни и те же статьи, а затем и одни и те же исправленные статьи — и когда появлялись новые факты, угрожающие их убеждениям, их убеждения усиливались! Внесение изменений оказывало противоположный эффект — эффект обратного результата.

Как только информация добавляется в копилку ваших убеждений, вы стараетесь защитить ее. Вы делаете это инстинктивно, бессознательно, когда сталкиваетесь с противоречивой информацией. Старые предубеждения, словно щит, прикрывают вас, когда вы получаете новую информацию, заставляющую вас усомниться. Вы продолжаете следовать своим убеждениям, не подвергая их сомнению. Когда кто-то пытается поправить вас и развеять ваши заблуждения, это, оказывает противоположный эффект и лишь укрепляет вашу уверенность. Со временем эффект обратного результата заставляет вас менее критично относиться к тому, что совпадает с вашими убеждениями и взглядами и выглядит в ваших глазах правильным и приемлемым.

В 1976 году, когда Рональд Рейган баллотировался на пост президента Соединенных Штатов, он частенько рассказывал историю об одной женщине из Чикаго, которая обманывала систему социального обеспечения, зарабатывая таким образом на жизнь.

По словам Рейгана, у этой женщины было 80 имен, 30 адресов и 12 карточек социального обеспечения, которые она использовала для получения талонов на питание, помимо денег из «Медикейд» (программа бесплатной медицинской помощи неимущим и малоимущим в США — прим. переводчика) и других социальных льгот. Рейган рассказывал, что она ездила на Кадиллаке, не работала и не платила налоги. Почти в каждом маленьком городке, который посетил во время своего предвыборного турне, он рассказывал эту историю, никогда не упоминая имя этой женщины, чем приводил свою публику в бешенство. История про «Королеву на пособии», как окрестили её в народе, не только стала темой для разговоров в Америке на 30 лет вперед, но и оказала значительное влияние на государственную политику. Хоть и была неправдой.

Конечно, всегда были мошенники, которые могли обвести правительство вокруг пальца, но не было никого, кто подходил бы под описание Рейгана. История женщины, как считает большинство историков, была здорово приукрашена Рейганом и основывалась на мошеннице с четырьмя псевдонимами, кочевавшей с места на место под разными личинами, а не на домохозяйке, окруженной ревущими детей.

Несмотря на то, что эта правда стала известна уже очень давно, история все ещё жива. Каждый день в Интернете где-нибудь да мелькнет историю про дамочку, которая, подобно Скруджу МакДаку, весь день плескается в хранилище денег с пособий, прерываясь только на шопинг и сон, в то время как трудолюбивые американцы упахиваются до седьмого пота. Живучесть этой байки впечатляет. В разных версиях она продолжает появляются в соцсетях и блогах при обсуждении госпособий, хотя правду легко узнать из первой же ссылки Гугла.

Психологи называют такие истории нарративным сценарием (narrative script — англ.) — это истории, которые рассказывают то, что вы хотите услышать, которые подтверждают Ваши убеждения и разрешают Вам думать так, как сейчас. Если историю про королев на пособии защищает ваше мировоззрение, вы верите в неё и живете дальше. Или байка Рейгана кажется вам отвратительной или смехотворной, но Вы без тени сомнения верите в похожую байку про фармацевтические компании, которые тормозят свои исследования, или про досмотры полиции без ордера, или пользу шоколада для здоровья. Вы смотрели документальный фильм о вреде… чего-то, что вам не нравится, и, вероятнее всего, фильм пришёлся вам по душе. На любую документалку от Майкла Мура, открывающую глаза на происходящее вокруг, всегда найдется фильм, вполне убедительно опровергающий все аргументы Мура, с не меньшей армией поклонников, пытающихся навязать всему мир свою правду.

Замечательным примером выборочного скептицизма является сайт literallyunbelievable.org. На нем собирают комментарии пользователей Facebook, которые верят в подлинность статей из сатирической газеты The Onion. Например, о том, что Опра Уинфри [Oprah Winfrey] предлагает нескольким счастливчикам шанс быть похороненными с ней в роскошной гробнице, или о многомиллиардном строительстве супер-абортария, или о том, что NASCAR платит водителям, которые размещают на машинах гомофобные стикеры. Под всеми этими статьями однотипные гневные комментарии вроде «о, меня это устраивает». Как сказал психолог Томас Гилович [Thomas Gilovich], «Изучая доказательства различных мнений, люди склонны замечать то, что ожидали увидеть, и делать выводы, которые ожидали сделать… Когда мы хотим во что-то верить, мы спрашиваем себя: «Могу ли я поверить в это?», но при неприятных нам выводах мы вопрошаем: «Должен ли я в это верить?»

Именно поэтому упертые скептики, убежденные, что Барак Обама был рожден за пределами США, никогда не будут удовлетворены любыми доказательствами обратного. Когда в апреле 2011 администрация Обамы опубликовала его полное свидетельство о рождении, их реакция была такой, как предсказывает эффект обратного результата. Они тщательно сверили время, внешний вид, формат — они организовали онлайн-сообщество, в котором высмеяли свидетельство. Они стали еще более убежденными в своем мнении, чем прежде. Такое уже было и будет происходить с любой теорией заговора или псевдонаукой. Противоречивые аргументы усиливают позиции верящего. Они воспринимаются как часть заговора, а отсутствующее доказательство игнорируется как часть прикрытия.

Это наглядно объясняет, почему многие странные, устаревшие и дурацкие идеи умудряются противостоять научным фактам, доказанным и обнародованным. Эти идеи укореняются в глубинах сознания потому, что вы не считаете себя дураками. Вы же не думаете, что гроза — это когда небесные боги играют в боулинг. И не носите специальное нижнее белье, чтобы укрыть свое либидо от пристального взгляда луны (moon gaze — англ.). Ваши убеждения рациональны, логичны и основаны на фактах, верно?

Ну например… Давайте обсудим такую тему, как порка. Хорошо это или плохо? Безопасно это или губительно? Для ленивых родителей или для тех, кто хочет вырастить детей мужиками? Наука знает ответы на все эти вопросы, но сейчас не об этом. Сейчас прислушайтесь к своим чувствам, которые пробудила в вас эта тема. Чувствуете, как вас несет, чувствуете желание укрепиться в своей вере, но сдерживатесь? Признайте это.

В последний раз, когда вы наблюдали со стороны или сами участвовали в онлайн-споре с кем-нибудь, убежденным в том, что знает абсолютно все о реформе здравоохранения, контроле оружия, однополых браках, изменениях климата, половом воспитании, войнах наркокортелей, Джоссе Видоне [Joss Whedon] или о том, равно ли 0.9999(9) единице — как всё происходило?

Оказали ли вы им бесценную заслугу, просвятив их? Поблагодарили ли они вас за то, что после обличения их невежества, вы посвятили их во все тонкости этого вопроса. Снимали ли они виртуальные шляпы в знак признательности, что встали из-за компьютера другим человеком?

Нет, скорее всего, нет. Большинство виртуальных битв проходят по одному шаблону: каждая сторона проводит яростные атаки, доставая из глубин сети доказательств своей правоты. И так до тех пор, пока одна из сторон, в момент отчаяния, не решит применить тотальный ядерный удар. Если повезет, ветка комментариев иссякнет в тот момент, когда вы будете выглядеть правым и сохраните достоинство, или соседние комментаторы помогут навалить на вашего противника виртуальную кучку дерьма.

Из изучения эффекта обратного результата вы должно крепко запомнить одно: вы никогда не сможете победить в виртуальном споре. Приводя факты и данные, ссылки и цитаты, вы лишь делаете своего оппонента ещё более убежденным в собственной правоте, чем до начала дебатов. И пока он проявляет такое же рвение, как и вы, точно такой же процесс происходит и у вас в голове. Эффект обратного результата приводит к усилению первоначальных убеждений всех спорящих.

Когда-нибудь замечали такую своеобразную тенденцию похвалу пропускать мимо ушей, но близко к сердцу принимать критику? Сотня положительных отзывов могу пройти незамеченными, но одно замечание «отстой» может сидеть в голове днями. Одна из гипотез, почему существуют такая тенденция и эффект обратного результата, говорит о том, что вы тратите намного больше времени на информацию, с которой не согласны, чем на ту информацию, которую принимаете. Информация, которая совпадает с уже имеющимся убеждением, быстро проходит через сознание, но стоит вам натолкнуться на что-то, что угрожает вашим убеждениям, что-то конфликтующее с вашим предвзятым мнением о том, как устроен мир, вы настораживаетесь и обращаете на это внимание. Некоторые психологи утверждают, что этому есть эволюционное объяснение. Ваши предки уделяли больше внимания и тратили больше времени размышляя о негативных стимулах, чем о позитивных, потому что плохие вещи требовали ответа. Те, кто не могли решать проблемы, были обречены на смерть.

В 1992 году, Петер Дитто [Peter Ditto] и Дэвид Лопез [David Lopez] провели исследование, в котором испытуемые погружали небольшие бумажные полоски в стаканы со слюной. Бумага была самой обычной, но одной половине испытуемых психологи сказали, что если бумажки окрасятся в зеленый, то у них есть ужасное расстройство поджелудочной железы, а другой половине сказали, что зеленый цвет означает, что у них все хорошо. Обеим группам было сказано, что реакция займет порядка 20 секунд. Те, кому сказали, что зеленый цвет свидетельствует о здоровье, как, правило, ждали результата намного дольше, намного больше указанного времени. Когда изменения цвета не происходило, 52 процента провели тест повторно. Другая группа, те, для кого зеленый цвет был плохой новостью, ждали 20 секунд и все. Только 18 процентов повторили тестирование.

Когда вы читаете негативный комментарий, когда кто-то топчет ногами нечто дорогое вам, когда вашим убеждениям угрожают, вы вгрызаетесь в данные, разбираете их на части и выискиваете слабые места. Когнитивный диссонанс заклинивает шестеренки в сознании до тех пор, пока не разберетесь с этим. В процессе вы формируете новые нейронные связи, строите новые воспоминания и получаете эффект: когда вы наконец закончите, ваши первоначальные убеждения станут сильнее, чем когда-либо.

Когда весы приносят нам плохие вести, мы становимся на них снова только ради того, чтобы убедиться, что нам не показалось или не нажали слишком сильно. Когда весы сообщают хорошие новости, мы улыбаемся и спокойно идем дальше. Принимая доказательство без критики, когда мы с ними согласны, и требуя больших доказательств, когда не согласны, мы незаметно направляем стрелку весов в нужную сторону.

— Психолог Дэн Гилберт [Dan Gilbert] в The New York Times

Эффект обратного результа постоянно изменяет ваши убеждения и память, склоняя вас то в одну сторону, то в другую, в процессе, который психологи называют предвзятым отношением. Десятилетия исследований разнообразных когнитивных искажений показывают, что вы смотрите на мир через толстые очки в роговой оправе, созданные из веры и затуманенные чувствами и мировоззрениями. Когда ученые давали людям смотреть дебаты Боба Дойла и Билла Клинтона в 1996, они обнаружили, что сторонники каждого из кандидатов до начала дебатов были свято уверены, что именно их кандидат победит. В 2000 году ученые изучали отношение сторонников и ненавистников Клинтона к скандалу с Левински: сторонники воспринимали Левински как лживую разрушительницу семей и им было сложно признать, что Клинтон врал под присягой. Ненавистники, конечно же, считали наоборот. Перенесемся в 2011, Fox News и MSNBS соперничают за аудиторию, обе компании обещают, что их взгляд на мир никогда не пойдет в разрез с точкой зрения той или иной части аудитории. Предвзятость отношения гарантирована.

Предвзятость отношения происходит не только при связи с текущими событиями. Майкл Халсайзер [Michael Hulsizer] из Университета Вебстера [Webster University], Джеффри Манро [Geoffrey Munro] в в Тоусоне [Towson], Анджела Фэгерлин [Angela Fagerlin] из Универсиетта Мичиган [University of Michigan] и Стюарт Тейлор [Stuart Taylor] из Государственного университета Кент [Kent State] провели в 2004 исследование, в котором просили либералов и консерваторов выразить свое мнение об инциденте, произошедшем в 1970 году, когда солдаты Национальных Сил Безопасности открыли стрельбу по мирной демонстрации против Вьетнамской войны в Университете Кент, убив четверых и ранив девять человек.

Как и с любым историческим событием, детали того, что произошло в Университете Кент, стали забываться со временем. За прошедшие годы книги, статьи, документалистика и песни создали множество причин и мотивов, заключений и предложений по каждому аспекту. В первые недели после стрельбы психологи опросили студентов, которые были очевидцами событий, и обнаружили, что 6 процентов либералов и 45 процентов консерваторов считают, что Национальная Гвардия были спровоцированы. Двадцать пять лет спустя психологи вновь опросили нынешних студентов об их отношении к этому событию. В 1995 62 процента либералов высказали, что солдаты совершили убийство, но только 37 процентов консерваторов с ними согласились. Через пять лет психологи вновь провели опрос среди студентов, консерваторы по-прежнему в основном считали, что протестующие вынудили гвардейцев, в то время как либералы считали солдат агрессорами. Что поразительно, психологи установили, что убеждения были тем крепче, чем больше, со мнению самих опрашиваемых, они знали о событиях. Чем выше была осведомленность о событии, тем с большей предвзятостью относились к гвардейцам или протестующим. Те, кто обладал только общим представлением, столкнулись со слабым эффектом обратного результата при рассмотрении доказательств. И этот эффект коснулся тех, кто изучал этот вопрос внимательнее, чем большинство людей.

Джеффри Манро из Университета Калифорнии [University of California] и Питер Дитто [Peter Ditto] из Университета Кент придумали ряд поддельных научных работ в 1997. Одна часть работ утверждала, что гомосексуализм — это, вероятнее всего, психическое заболевание. Другая же, что гомосексуализм — это естественное и нормальное явление. Разделив испытуемых на две группы, экспериментаторы сказали первой группе, что гомосексуализм является болезнью, а второй — обратное утверждение. После этого каждая группа прочла поддельные статьи, полные выдуманных фактов и цифр, которые убеждали их в ошибочности полученной информации. Обе группы испытуемых после прочтения исследований, не поддерживающих их точки зрения, одинаково не заявляли о прозрении или об осознании, что они были неправы все это время. Они, наоборот, заявляли, что наука ничего не понимает в вопросе гомосексуализма. Позже, когда их спрашивали о таких темах, как телесных наказаниях или астрологии, те же самые люди говорили, что больше не доверяют исследованиям и не верят в их истинность. Вместо того, чтобы отвергнуть свои убеждения и взглянуть фактам в лицо, они отвергли науку в целом.

Разум человека все привлекает для поддержки и согласия с тем, что он однажды принял. Каковы бы ни были сила и число фактов, свидетельствующих о противном, разум или не замечает их, или пренебрегает ими, или отводит и отвергает их посредством различений с большим и пагубным предубеждением, чтобы достоверность тех прежних заключений осталась ненарушенной.

— Фрэнсис Бэкон

Наука и фантастика когда-то только воображали то будущее, в котором вы сейчас живете. Книги, фильмы и иллюстрированные романы прошлого рассказывали про киберпанков, скользящих по потокам информации, и персональные коммуникаторы в хоре звуков, окружающих вас. Рассказы и полуночные беседы рисовали картины будущего, в котором объединенные знания всех видов и все произведения мира сиюминутно доступны по первой просьбе, и миллиарды человеческих жизней будут соединены и доступны любому, кто пожелает увидеть.

И вот вы тут, в будущем среди компьютеров, которые предоставят вам любой известный факт человеческой жизни, инструкции к любому делу, шаги к любому навыку, разъяснения по любому предмету, о котором известно нашему виду. Это некогда воображаемое место теперь часть вашей повседневной жизни.

И так, если обещанное будущее уже здесь, почему же не наступает абсолютный триумф науки и аргументов? Почему же вы не живете в социальной и политической техноутопии, эмпирической нирване, в Асгарде аналитических рассуждений, минус комбинезоны и неоновые повязки, где истина известная всем?

Помимо множества предрассудков и заблуждений, между вами и реальностью обитает огромный психологический монстр под названием «эффект обратного результата». Он всегда был там, всегда вмешивался в понимание мира вами и вашими предками, но интернет высвободил его потенциал, увеличил его выраженность, и из-за этого вы не становились мудрее многие годы.

Пока социальные медиа и реклама прогрессируют, совладать с предвзятостью и эффектом обратного результата будет все труднее. У вас будет все больше возможностей выбрать ту информацию, которая попадает в вашу голову из источников, которым вы доверяете. В довершение всего, рекламодатели продолжат адаптировать не только рекламу, которая базируется на информации, известной им о вас, но и выстраивать стратегии на том, что уже работает и пока не сработало на вас. Медиа будущего сможет учитывать не только ваши предпочтения, но и то, как вы выбираете, где вы выросли, ваше настроение, время суток и года — каждый элемент, который может быть учтен количественно. В мире, где все появляется по вашему требованию, вашим убеждениям могут никогда не бросить вызов.

Три тысячи спойлеров в секунду рвались из твиттера за часы до того, как Обама поднялся к своей президентской кафедре и сообщил миру, что Усама бен Ладен мертв.

Новенькие страницы Facebook, сайты разбогатеть-быстро-и-легко и миллионы e-mail, sms и мгновенных сообщений связанные с этим событием опередили официальное объявление первого мая 2011 года. Истории написаны, комментарии залиты, поисковики ковали железо пока горячо. Между 19:30 и 20:30 первого дня, поисковики Гугла по запросу «бен Ладен» зафиксировали увеличение на 1 миллион процентов по сравнению с предыдущим днем. На ютубе видео с Тоби Кейтом [Toby Keith] и Ли Гринвудом [Lee Greenwood] (кантри-музыканты — прим. переводчика) стали трендом. Неготовые к такому новостные сайты начали лихорадочно создавать страницу за страницей обновлений для изголодавшейся публики.

Это ослепительная иллюстрация того, как сильно мир обмена информации изменился за годы после сентября 2001, за исключением одного предсказуемого и вероятно неизменного аспекта. За считанные минуты убийственная новость о спецподразделении Seal Team Six и быстром захоронении останков бен Ладена в море разнеслась по всему миру, теории заговоров начали отскакивать от стен и разноситься бесконечным эхом. Несколько дней спустя, когда мир осознал, что фотографии, подтверждающие это, не будут предоставлены, теории заговоров отрастили ноги, вышли из моря и эволюционировали в самостоятельную форму жизни, которую невозможно скрыть.

Не смотря на развития информационных технологий ваше наиболее вероятное поведение в вопросах веры, догм, политики и идеологии совершенно не меняется. В мире, где каждый день появляются новые знания и потрясающие открытия о каждом элементе человеческой жизни, большинство людей, и вы в том числе, до сих пор тщательно выбирает, во что им поверить, даже если речь идет о научно доказанном факте, который изучали веками.

Так что насчет порки? После прочтения всего этого, готовы ли вы узнать мнение науки на этот счет? Вот краткая версия: психологи все еще ведут исследования, но самая современная точка зрения такова: порка развивает покладистость у детей до семи лет, если делать это нечасто, наедине и только при помощи рук. А вот еще небольшое замечание: другие методы управления поведением, такие как положительное подкрепление, монетная экономика, тайм-ауты и тому подобное тоже довольно эффективны и не требуют применения физической силы.

Вы наверняка испытывали сильные эмоции, пока читали этот текст. Но изменилась ли ваша точка зрения после того, как вы узнали правду?