Цього року Levi’s святкує 150-річчя створення класичної моделі джинсів 501. На честь цього бренд планує серію спеціальних кампаній та івентів. А далі історія Levi’s 501.

    Щороку лише у США продають майже півмільярда пар джинсів. Найбільший гравець на ринку деніму – компанія Levi's. Робітничі штани перетворилися на важливий елемент самовираження, перекочувавши із золотих копалень у шафи чи не кожного мешканця планети. Все про компанію – читайте далі.

  Хто створив Levi's

   Сотні тисяч робітників на товарних вагонах та вітрильних суднах прибули до Каліфорнії у 1850 роках. Їхньою метою були пошук золота та кращого життя. У розпал золотої лихоманки до США емігрували і син німецького вуличного торговця Леб Штраусс. Він приїхав до Америки з матір'ю та сестрами, вирішив осісти на Західному узбережжі і розширити родинну справу. А точніше – невеличкий бізнес з оптового продажу одягу.

   Опинившись у Штатах, Леб одразу ж змінив ім'я на Леві Стросс – аби приховати єврейське походження. Він заснував однойменну компанію Levi Strauss&Co і почав шити штани з цупкого матеріалу, пофарбовані у синій колір. Конкурентів було чимало, адже у розпал золотої лихоманки ціни на одяг та предмети побуту були захмарними. У найбільшому дефіциті – міцний довговічний одяг, що не пропускав пилу та бруду і у якому легко шукати золото. Стросс швидко опанував нову нішу, однак конкурентів не перевершував. Усе змінилося після зустрічі із місцевим кравцем Джейкобом Девісом.

   Девіс шукав можливість зробити штани міцнішими. Він поглянув на сідло для коня, що продавалось у його магазині. У місцях найбільшого тиску воно було скріплене металевими заклепками. Тож він вирішив прикріпити такі ж заклепки до штанів і подивитись, чи будуть вони триматись. Виявилось, що вони тримались чудово.

   Незвична ідея Девіса полягала у тому, що він хотів помістити металеві заклепки насамперед на кишені, адже ця частина штанів була особливо вразливою через постійну взаємодію з руками.

  Запатентувати ідею завадила бідність.

    Нащадок Леві Стросса Боб Хаас повідомив, що Девіс вважав це чудовою розробкою, однак у нього не було 68 доларів, необхідних для реєстрації патенту, тож він сказав Строссу: "Якщо ти вкладеш гроші, то станеш моїм партнером і отримаєш половину прибутків".

    Строссу ідея сподобалась і 20 травня 1873 року він разом із Девісом зареєстрував права на виготовлення перших у світі робочих комбінезонів для фермерів та шахтарів. І таким чином завадили конкурентам використовувати таку ж технологію.

The original US patent for riveted jeans, from 1873

    У перший рік існування вони продали 21 пару таких джинсів. Власне, назву "джинси" вони отримали значно пізніше. Десятки років після створення джинси позиціонувались лише як робочий одяг. Аудиторія змінилась у 1920 роках завдяки голлівудським вестернам. У джинси переодягнулись ковбої, забувши про традиційні шерстяні штани для верхової їзди.

   Легенди про міцність джинсів

     Від самого створення бренд невпинно обріс легендами про міцність своїх товарів. За однією із них, джинсами Levi's навіть зв'язували вагони потягів.

"У 1938 ми отримали цікавого листа від шанувальника компанії, що жив неподалік Сан-Франциско. У листі він пише, що завжди тримає пару джинсів у багажнику свого авто, на випадок, якщо машина зламається і доведеться переодягнутись у робочі штани. Одного дня він їхав у справах і побачив на узбіччі свого друга, у того зламалась машина і потрібного було дотягнути її додому. У його багажнику лежали лише декілька коротких мотузок та пара штанів Levi's. Тож він з'єднав джинси із мотузками і так тягнув автомобіль".

   Усі ці історії вдало вписуються у концепцію компанії, яка з усіх боків заявляла про надійність та довговічність джинсів. Їх навіть використали при створенні найпершого лого.

   Логотип Levi's

     Логотип із зображенням 2 коней використовують для джинсів 501 моделі. Він символізує міцність штанів. Вони настільки міцні, що не порвуться навіть під силою двох коней, які тягтимуть їх у протилежні боки. Шкіряний лейбл з аналогічним зображенням вперше пришили на джинси ще у 1886 році.

Логотип із зображенням 2 коней 

    Президент Gibson Brands Inc. Джеймс Керлей сказав: "Леві Стросс розумів, наскільки важливим було виділятись саме завдяки цій наліпці, яка водночас вже була заявою, що це – найкраща пара джинсів, яку можна знайти". На початку існування саме це лого допомогло компанії залишатись впізнаваною навіть серед неангломовної аудиторії – у той час англійська була рідною не для всіх мешканців американського Заходу.

Лого допомогло компанії залишатись впізнаваною

    За словами дизайнера Levi Strauss&Co Джонатана Чанга, ще до того, як Levi's отримав свою назву, він називався "брендом із двома кіньми" і це мало 2 мети:

• показати усю силу і якість виробу;
• отримати дуже впізнаваний брендовий елемент.

   Наприкінці 1800 та на початку 1900 років люди заходили у магазин і казали: "Мені потрібні штани, на яких зображені двоє коней".

  Популярність завдяки Голлівуду

    Наприкінці 1930 років молодий Джон Вейн у джинсах Levi's змінив ковбоїв у шкіряних костюмах з бахромою. А через образ Марлона Брандо у фільмі "Дикун" джинси заборонили носити у багатьох американських школах – мовляв, погано впливають на молодь. Водночас Levi's випустили перші джинси для жінок – з більш витонченим силуетом та ширшим поясом. Образ джинсів як символ протестів та бунтарського способу життя неабияк бентежив моралістів: мормонський лідер Брігем Янг публічно називав їх штанами для сексу. Колір лівайсів. Він настільки брутальний, що його спеціально приглушували у багатьох тогочасних фільмах.

 Rebel Without a Cause  James Dean 1955 

  Bід самого початку джинси фарбували у синій колір здебільшого через те, що барвник індиго був дуже дешевим і доступним у величезній кількості в США. Окрім того, колір був достатньо темним, аби на ньому не було видно плям. Невелика кількість необхідного барвника у поєднанні з переплетенням деніму не дозволяла фарбі просочуватись на внутрішню поверхню штанів. Це зводило ризик забруднити ноги фарбою майже до нуля, що було доволі необхідною характеристикою для одягу, в якому доводилося пітніти кожного дня.

    Індиго використовували не лише Levi's, а й чимало інших компаній, що відверто плагіатили винахід Джейкобса та Стросса. Так на правій задній кишені джинсів з'явилась червона бірка з назвою компанії, що і донині є одним із основних доказів оригінальності лівайсів. Згодом на джинсах, крім червоних, з'явилися помаранчеві, білі та чорні бірки. У 1971 році слово Levi's на ярлику почали писати з маленькою "е" замість великої. Так розпочався поділ джинсів на вінтажні і нові. І донині більшість колекціонерів ганяються за лівайсами з великим "Е" на бірці.

   Згідно з Енциклопедією моди, термін "джинси" існував ще з 1600 років, його використовували для позначення грубого одягу для робітничого класу. Оскільки тканину, яку брали для його виготовлення і називали "джин", часто привозили з італійської Генуї. Ткачі з регіону Нім у Франції намагались зробити репліки цієї тканини і врешті її стали називати "денім" – що означало "із Німу".

   Коли виник термін "джинси"

    Термін "джинси" у звичному для нас розумінні з'явився значно пізніше. До середини XX століття їх називали комбінезонами – через заклепки для підтяжок замість звичних для нас отворів для ременя.

Молоді не подобалась ідея виглядати як їхні батьки 

    Лише в середині 1950 років джинси почали називати джинсами. Levi's вперше офіційно використав цей термін у 1960 роках. До того молоді, що носила джинси, не подобалась ідея виглядати як їхні батьки, що носили комбінезони. Тож їм дуже сподобався новий термін, який відрізняв їх від старшого покоління

   Небезпечний матеріал

     Денім, як і 40% всього одягу на планеті, виготовляють із котону, тобто бавовни. Попри дешевизну, доступність і на перший погляд екологічність цього матеріалу, котон не такий безпечний для планети, зокрема, через воду.

     За період дозрівання бавовни на плантаціях її потрібно поливати протягом 200 днів. Звідси – шалені об'єми використання води ще до того, як бавовна стане тканиною. Аби виготовити кілограм бавовни, знадобиться приблизно 20 тисяч літрів води. Для усвідомлення масштабів: від початку 2020 року на світі виростили 17 мільйонів тонн бавовни. Загалом на потреби фешн-індустрії на рік потрібно півтора трильйони літрів води. Для виготовлення самого лише бавовну необхідні понад 2,5 % усіх світових запасів води щороку.

     На виробництво джинсів та футболки знадобиться від 20 до 40 тисяч літрів води, залежно в якій частині світу цю річ виготовляють. Попит на воду у всьому світі просто феноменальний. Однак про реальний стан речей знають не всі.

    Як не шкодити екології

     Аби хоч трохи покращити ситуацію, варто слідкувати за країною-виробником вашого одягу. Варто купувати речі, виготовлені у країнах з більш суворими екологічними нормами для заводів. Це – більшість європейських країн, США та Канада. Обирати тканини з уже перероблених матеріалів, або органічні, для виготовлення яких потрібно менше хімікатів та води. Прати одяг при низьких температурах – оптимально при 30 градусах. Взагалі користуватися пральною машинкою рідше, альтернатива – парова обробка праскою. Також можна купувати лише необхідне.

   Levi's – один із лідерів світових продажів

     Зараз компанія Levi's – один із лідерів світових продажів джинсового одягу і оцінюється приблизно у 5 мільярдів доларів. Від продажів основного товару, тобто джинсів – 75% доходу. За високими показниками стоїть робота генерального директора Levi Strauss&Co Чіпа Берга. Він зазначив, що наприкінці 1990 та на початку 2000 років бренд збився зі шляху. Вони втратили немало покупців та сил. Однак він дивився на це, як на величезну можливість і величезний виклик.

    Тож після призначення на посаді одразу взявся за апгрейд компанії: розширив асортимент, приділивши більше уваги одягові для жінок, модернізував виробництво та підвищив пріоритет онлайн-торгівлі. Як наслідок, у 2019 році під час IPO Levi's оцінили у 6, 5 мільярдів доларів, а після його проведення акції компанії подорожчали на третину. Зараз у компанії більше 15 тисяч працівників та приблизно 500 магазинів у понад 100 країнах світу. Окрім основного, Levi's володіє брендами одягу Denizen та Dockers.

   Levi's 501

     Levis пропонує 6 варіантів посадки джинсів для чоловіків та на один більше для жінок. У США пара класичних Levi's 501 коштує у середньому 65 доларів – якщо вона не вінтажна чи раритетна. Для порівняння, у Швейцарії така ж пара обійдеться на 50 доларів дорожче. В Україні за пару 501-х віддасте в середньому від 2 до 4 тисяч гривень.

   Levi's 501 – найвідоміша модель компанії, стиль якої не змінюється уже понад 100 років. У 1999 році журнал Time назвав ці джинси "модною річчю століття". Чому саме така назва – невідомо, однак 501 без перебільшень уже понад 150 років зберігають статус найпопулярніших джинсів у всьому світі.

Дизайнер Levi Strauss&Co Джонатан Чанг розповів, що є 2 причини, чому він вважає пару 501 такою визначною.

• Перша – з погляду дизайну – це найбільш перевірений клієнтами предмет одягу – їх тестувала велика кількість людей у найрізноманітніших ситуаціях та різному кліматі. У багатьох країнах їх носили різні покоління частіше, ніж будь-який інший одяг. Клієнти активно носять цю пару ось уже понад 140 років.
• Друга – важливіша і вагоміша причина – соціальне значення. Так, існує багато пар джинсів, та в жодних інших джинсах, наприклад, Стів Джобс не презентував перший у світі айпод.

   Levi's показала найстаріші у світі джинси 1873 року

    Компанія Levi Strauss & Co, відзначаючи випуск культової моделі джинсів 501, представила найстаріші джинси New Nevada jeans. Модель виготовлена імовірно в 1873 році. Інформація про це розміщена у відкритому корпоративному блозі на сайті компанії.
     Джинси моделі New Nevada jeans з'явилися на десятиліття раніше, ніж модель 501 від Levi's і вважаються чи не прабатьком всіх сучасних джинсів. Передбачається, що їх носили шахтарі, оскільки "артефакт" був виявлений неподалік містечка шахтарів у Неваді, США.

    Зв'язок джинсів з історією та культурою

      Запорука унікальності і привабливості джинсів – тісний зв'язок з історією та культурою. У 1980 році компанія за 350 тисяч доларів отримала можливість рекламувати свою продукцію як офіційну уніформу американської збірної на Олімпійських іграх у Москві.

     Амуніція вартістю 1200 доларів складалась із:

• пари джинсів;
• сорочки в клітинку;
• светра;
• куртки;
• ковбойських черевиків;
• капелюха.

   Крім цього, планували роздати 17 тисяч джинсів та футболок працівникам Олімпіади. Пізніше The New York Times розповіли: молодь в СРСР була готова відкуповувати мерч в американців за великі суми на чорному ринку. Ідеї не судилось здійснитись: завадив бойкот Олімпіади 64-ма країнами через радянські війська в Афганістані. Однак вдала рекламна стратегія з часом дозволила Levi's представляти американську культуру у всьому світі.

    Levi's завжди займав важливе місце у попкультурі, здається, це не зміниться. На мою думку, секретом Levi's і його ангелом-охоронцем є в'язок між людьми та культурою. Ми хочемо продовжувати взаємодіяти саме таким чином,– розповів дизайнер Levi Strauss&Co Джонатан Чанг.

    Рекламне відео під назвою "Пральня" з Ніком Кейменом у 1985 році шокувало американців. За сюжетом, актор знімає увесь одяг, разом зі своїми джинсами Levi's, та закидає його у пральну машину. Скандальна реклама збільшила попит на джинси на 800 відсотків, а компанії навіть довелось прибрати відео з ефіру, адже вони не встигали відшивати таку кількість замовлень.

    Радник з питань виробництва NPD Group Маршал Коен вважає, що вміння переформатовуватись та презентувати себе новим поколінням справді робить Levi's успішною компанією. Вони – один із небагатьох джинсових брендів, що регулярно переглядають свою базу користувачів і знаходять шляхи залучення нових клієнтів.  

Джерело  24tv.ua

   Levi's порадив заморожувати джинси в холодильнику замість прання 

     Levi's радить своїм покупцям не витрачати воду на надто часті прання та використовувати для цих цілей лише холодну воду. Крім того, компанія пропонує замість прання заморожувати джинси в морозильній камері, оскільки холод убиває бактерії, що викликають неприємний запах.

7 найкращих рекламних роликів Levi's

 ОДІСЕЙ (Odyssey)

    Приголомшливий ролик 2002 року, який повністю присвячений ідеї свободи (від свободи самовираження до свободи пересування). Почніть свою Одіссею

 Цибулева лушпайка (Onion Peel)

     Ким ми намагаємося здаватися і ким є насправді? Ролик Onion Peel багато в чому про це. Levi's закликає зняти маски, бо справжнє щастя ніяк не пов'язане зі штучним життям.

 НЕБЕЗПЕЧНІ ЗВ'ЯЗКИ (Dangerous Liaisons)

Володар золота та бронзи Каннських Львів, цей ролик втілив у собі всі цінності Levi's: молодість, чуттєвість, сучасність. Але реклама цікава не пристрасними коханцями, а тим, що перед нашими очима проходить ціла галерея поколінь, у яких траплявся бурхливий роман із джинсами Levi's.

 ВТЕЧА З ТЮРМИ (Prison Break)

 1991 рік. Levi's і молоденький Бред Пітт - як тут не подивитися?

 ДЖИНСИ, що розтягуються (Stretch jeans)

     Як показати неймовірну здатність джинсів розтягуватись до неможливості? Звісно, за допомогою балету. Це не тільки розумно, а й красиво. Аплодуємо Корейському національному балету та безрозмірним джинсам.

  РУХАЙСЯ ВПЕРЕД (Go Forth)

 Рекламна компанія Go Forth не обмежується одним-єдиним відео, але мій вибір зупинився на цьому. Справжня реклама для бунтарів, яка йде під пісню «Anjos» Джуліанни Барвік і супроводжується текстом Чарльза Буковські The Laughing Heart («Сміється серце»):

Tвоє життя - це твоє життя,

не дай йому зникнути у темряві.

будь напоготові,

є шляхи виходу,

десь блимає світло.

Hехай воно не такий яскраве, але

воно розсіює пітьму.

будь напоготові,

боги дадуть тобі шанси,

розпізнай їх,

використовуй їх.

Смерті не уникнути, але

іноді можна смерть перемогти у житті.

і чим частіше ти робиш це,

тим більше прийде світла.

Твоє життя – це твоє життя.

пізнай його, доки вона твоє.

Ти - це диво,

і боги чекають моменту, щоб

захопитися тобою.

PS

BONUS

Levi's 501 commercial (Refrigerator) (1988)